Booking Holdings(BKNG US) 경쟁 심화 속에 점유율 상승 가능할 전망

	2018. 3. 29 (목)
Booking Holdings(BKNG US) 경쟁 심화 속에 점유율 상승 가능할 전망

안녕하세요. 한국증권 글로벌 기업팀 김시우 입니다. 글로벌 대표기업 커버리지 마지막 기업으로 Booking Holdings에 대한 보고서를 작성했습니다. Priceline.com이 사명을 Booking Holdings으로 변경했습니다. 글로벌 온라인 여행 관련 예약 서비스를 하고 있는 회사로 글로벌 여행 수요 증가에 따른 수혜와 브랜드 인수로 성장해 왔습니다. 향후 공격적인 브랜드 마케팅 전략으로 경쟁 심화 속에서도 점유율을 높여나갈 것으로 예상됩니다. 보고서 참고하시고 궁금한 점 있으시면 연락 부탁 드립니다. 감사합니다.

글로벌전략 l  김시우 swkim@truefriend.com

글로벌 대표 온라인 여행 예약 서비스 업체 부킹 홀딩스(BKNG)는 글로벌 온라인 여행 관련 예약 서비스를 제공하는 기업(OTA)으로 Booking.com, princeline.com, KAYAK, Agoda.com, Rentalcars.com, OpenTable 등의 온라인/모바일 플랫폼을 통해 숙박, 항공, 렌터카, 크루즈, 여행 패키지, 레스토랑 예약과 결제 관련 서비스를 제공한다. BKNG는 OTA 시장의 선두 주자로 총 예약금 기준으로 Expedia에 이어 글로벌 2위 사업자고, 매출액 기준으로는 1위다. 2017년 매출액은 127억달러로 전년 대비 18% 증가했고 지난 8년 동안 연평균 25%씩 증가했다.   글로벌 여행 수요 증가 속에 경쟁 심화, 브랜드 확대 전략으로 승부 글로벌 여행 관련 산업이 성장하면서 기존 OTA 업체 간의 경쟁뿐만 아니라 호텔 체인 및 공유 사업 모델과의 헤게모니 싸움과 인터넷 기업의 시장 진입에 따른 경쟁이 심화되고 있다. 경쟁에 대비하기 위해 BKNG는 숙박 네트워크를 확대하고, 브랜드 마케팅을 강화하며, IT 투자를 늘리고, 브랜드 간의 통합 효율성을 높일 계획이다. 또한 중국 사업 확대를 위해 Ctrip을 통해 중국 내 파트너십을 강화하고 있다. 글로벌 온라인 여행 매출액과 여행객 수요는 2018년 전년 대비 각각 10%, 6% 증가할 전망이다. 여행 산업이 확대되는 가운데 BKNG는 경쟁사 대비 높은 수수료율과 이익률을 기반으로 향후 광고비를 늘려 고객 유치에 힘쓸 계획이며 글로벌 점유율은 2017년 13%에서 2018년 14%로 상승할 전망이다.    높은 성장률 유지 전망 경쟁이 심화되면서 매출 증가율이 다소 둔화될 수 있지만, 글로벌 여행 수요가 증가하는 가운데 브랜드 확대 전략을 통해 BKNG의 매출 증가율이 높게 유지될 가능성이 높다. 2018년 매출액, 영업이익은 각각 148억달러, 53억달러로 전년 대비 각각 17%씩 늘어날 전망이다. 현금흐름, 희석 조정 EPS는 각각 3%, 19% 증가할 전망이다. 경영진은 2018년 1분기 가이던스로 숙박건은 전년동기 대비 8~12% 늘고, 매출액은 17.5~21.5% 증가, 영업이익은 6~10% 증가를 제시했다.   글로벌 온라인 여행 예약 서비스 사업자 부킹 홀딩스(Booking Holdings, BKNG)는 글로벌 온라인 여행 관련 예약 서비스를 제공하는 기업(Online Travel Agency, OTA)으로 Booking.com, princeline.com, KAYAK, Agoda.com, Rentalcars.com, OpenTable 등의 온라인/모바일 플랫폼을 통해 숙박(호텔, 모델, 리조트, 가정, 아파트, 특이한 장소 등), 항공, 렌터카, 크루즈, 각종 여행 패키지, 레스토랑 예약과 결제 관련 서비스를 제공한다. BKNG는 소비자가 여행 관련 상품/서비스를 할인된 가격에 구매하도록 연결해주는 플랫폼이다. BKNG는 변경 전에 Princeline.com(PCLN)이었으나 2018년 2월 사명을 Booking Holdings로 변경했다. Booking.com의 영향력이 커지는 가운데 KAYAK, Rentalcars.com을 Booking.com과 통합 운영하면서 브랜드 광고를 강화하기 위한 전략적인 선택이다. Booking.com은 주로 숙박 시설에 대한 온라인 예약 서비스를 제공하며 유럽 지역에 강점이 있고, priceline.com은 미국에서 강점을 보이며 호텔, 렌터카, 항공권, 패키지 등 다양한 여행 상품을 취급한다. KAYAK은 수백개 이상의 다양한 여행 관련 사이트를 검색해 소비자에게 맞는 여행 상품과 필요한 정보를 제공하는 메타 검색 엔진을 운영한다. KAYAK 브랜드 이외에 Momondo(유럽 기반 검색 사이트), Cheapfights, SWOODOO, checkfelix, mundi 등의 메카 검색 브랜드를 보유하고 있다. Agoda.com은 아시아 태평양 지역에 있는 숙박 시설을 중심으로 온라인 예약 서비스를 제공하고 있다. Rentalcars.com은 글로벌 렌터카 예약 서비스를, OpenTable은 레스토랑 예약 서비스를 제공한다. Booking.com은 2017년 기준 전 세계 220개 국가에서 159만개의 숙박 시설 네트워크(40만개 호텔/모텔/리조트, 119만개의 아파트/가정/특이 장소)를 확보하고 있다. 일반적인 OTA의 수익모델은 1) 자체 브랜드 플랫폼을 통해 숙박, 항공, 렌터카, 레스토랑을 예약할 수 있도록 하는 Agency 사업 수수료, 2) 숙박, 항공, 렌터카 등을 먼저 확보하고 고객에게 직접 판매하는 Merchant 사업 수익, 3) 플랫폼을 통한 광고수익 등이 있다. 2017년 BKNG의 매출액은 127억달러로 Agency 수익, Merchant 수익, 광고 등 기타 수익 비중은 각각 77%, 17%, 7%다. BKNG의 산하의 priceline.com은 OTA 사업에 역경매를 최초로 도입한 회사로 최근에는 익스프레스 딜을 제공하면서 소비자에게 저렴하게 여행 서비스를 예약할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 역경매(bidding) 방식은 공급자의 경쟁을 유발해 상품 가격 하락을 유도하는 방식으로 소비자가 먼저 가고 싶은 숙소 위치, 등급, 가격 조건을 설정해 결제하면 priceline은 실시간으로 소비자의 조건에 맞는 위치와 등급 중에서 가장 낮은 가격을 제시하는 숙소를 연결해준다. 소비자가 선택권을 포기하는 대가로 원하는 가격에 맞춰 적절한 공급자를 구할 수 있고, 숙박 제공자는 공실율을 낮출 수 있는 효과가 있다. 또한 priceline.com은 익스프레스 딜(express deal) 서비스도 제공하고 있다. 이는 블라인드 처리된 호텔 브랜드를 소비자가 공개되어 있는 정보(호텔의 가격, 쾌적함, 대략의 위치, 평점, 등급 등)를 통해 유추해 예약하는 방식으로 최근 인기를 끌고 있는 방식이다.   브랜드 확대 전략으로 총 예약금 확대 지속될 전망 BKNG는 OTA 시장의 선두 주자로 총 예약금 기준으로 Expedia에 이어 글로벌 2위 사업자고, 매출액 기준으로는 1위다. 2017년 매출액은 127억달러로 전년 대비 18% 증가했고 지난 8년 동안 연평균 25%씩 증가했다. 총 예약금은 812억달러로 전년 대비 19% 증가했다. BKNG는 2002년부터 꾸준히 유럽, 아시아 지역 등에서 다양한 OTA를 인수해 왔고, 글로벌 여행 수요 증가와 함께 디지털 서비스 침투 비중이 높아지면서 높은 성장이 나타나고 있다. BKNG는 2005년 Booking.com, 2007년 Agoda.com, 2010년 Travel Jigsaw, 2012년 KAYAK, 2014년 OpenTable, 2017년 Momondo 등을 인수하면서 사업 규모를 키워왔다. BKNG가 2017년 판매한 항공사 티켓과 호텔 숙박건수는 각각 690만개, 6.7억건이며 자동차 렌트일은 73백만일이다. 총 예약금(Gross booking)은 812억달러로 과거 8년 동안 연평균 31% 증가했다. BKNG의 총 예약금은 2018년, 2019년 각각 전년 대비 18%, 16% 늘어날 전망이다. BKNG의 총 예약금은 시장과 함께 성장을 지속할 전망이다. BKNG는 호텔, 리조트, 특이 장소, 일반 가정 및 아파트의 숙박 시설 전환 등의 숙박 네트워크를 확대하고 있고, 마케팅 여력이 충분하기 때문이다. 글로벌 온라인 여행 매출액은 2017년 6,129억달러로 추정되고 과거 3년간 연평균 9% 늘었으며 2018년, 2019년에도 각각 10%, 9% 증가할 전망이다. 2017년 BKNG의 글로벌 점유율은 13.3%로 Expedia의 14.4%의 뒤를 잇고 있으며 2018년, 2019년에도 점유율은 14.2%, 15.2%로 상승할 것으로 예상된다.   글로벌 여행 수요 증가는 호재 글로벌 항공 수요 및 여행 수요가 늘어나는 것도 BKNG에 유리하다. 경쟁이 있더라도 시장이 성장하는 것과 그렇지 않은 것은 큰 차이가 있다. 글로벌 항공 여객 수요는 2017년 41억명으로 지난 8년 동안 연평균 6.4% 늘었고, 2018년에도 전년 대비 5.6% 증가할 전망이다. BKNG, Expedia, Tripadvisor, Ctrip 등을 포함해 글로벌 9개 OTA의 매출액은 2018년 전년 대비 17% 증가할 전망이다.   경쟁 심화는 피할 수 없지만 네트워크 확장으로 대응 글로벌 여행 관련 산업이 성장하면서 기존 OTA 업체 간의 경쟁뿐만 아니라 호텔 체인 및 Airbnb 등 공유 사업 모델과의 헤게모니 싸움과 인터넷 기업의 시장 진입에 따른 경쟁이 심화되고 있다. 구글, 아마존, 바이두, 알리바바, 페이스북 등 인터넷 기업이 검색 기술, 이커머스 이용자 등의 플랫폼 장악력을 기반으로 여행 예약 서비스 사업에 본격 진출하기 시작했다. 호텔 체인도 소비자와의 직접 채널 영업을 늘리고 있다. 특히 스타우드 호텔 체인을 인수한 메리어트는 규모의 경제를 통해 OTA에 수수료율 인하를 유도하면서 최저가 보장 제도를 바탕으로 공실율을 낮추기 위한 직접 판매 채널을 강화하고 있다. 이러한 경쟁에 대비하기 위해 BKNG는 일반 가정, 아파트, 특이한 장소 섭외를 통해 숙박 네트워크를 확대하고, 브랜드 광고를 포함해 마케팅을 강화하며, 메타 검색 효율 향상을 위한 IT 투자를 늘릴 계획이다. 또한 보유하고 있는 브랜드 간의 통합 효율성을 높일 것이다. 글로벌 OTA 산업에서 가장 중요한 지역인 중국에서 현재 Booking.com과 Agoda.com을 통해 사업을 하고 있고 Ctrip의 지분 10%를 보유하고 있으며 이를 바탕으로 중국 내 파트너십을 강화하고 있다. BKNG는 기업 인수와 함께 과거 Merchant 중심의 사업에서 현재는 Agency 모델 중심으로 전환했다. 이에 따라 Agency 매출 비중은 2006년 19%에서 2017년 77%까지 높아졌다. 이러한 사업 구조 덕분에 BKNG는 경쟁사보다 높은 수수료율과 이익 구조를 가지고 있다. 2017년 Expedia와 Tripadvisor의 영업이익률은 각각 6.2%, 8.0% 수준이나 BKNG는 35.8%를 기록했다. 경쟁이 심화되기 때문에 대부분 OTA의 수수료율이 낮아지고 광고비가 늘어날 것이다. BKNG는 경쟁사 대비 광고비 집행 여력이 높은 것은 중요한 경쟁력이라고 판단된다.   높은 성장률 유지 전망 BKNG 내부적으로 숙박 시설 네트워크를 지속적으로 확대하고 브랜드 광고를 통해 총 예약금이 증가하고 점유율이 상승할 가능성 높다. 경쟁이 심화되면서 매출 증가율이 다소 둔화될 수 있지만, 글로벌 여행 수요가 증가하는 가운데 여전히 높은 수준의 매출 증가율이 유지될 전망이다. BKNG의 2018년 매출액, 영업이익은 각각 148억달러, 53억달러로 전년 대비 각각 17%씩 늘어날 전망이다. 현금흐름과 희석 조정 EPS는 전년 대비 각각 3%, 19% 증가할 전망이다. 경영진은 2018년 1분기 가이던스로 숙박건은 전년동기 대비 8~12% 늘고, 매출액은 17.5~21.5% 증가, 영업이익은 6~10% 증가할 것으로 제시했다.